中国进出口商品交易会，简称为广交会，被誉为“中国第一展”，自创办距今已经有63年的历史，是我国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。多年来，广交会的外贸业务范围已经由传统的单向出口侧重型拓宽为进出口贸易并行促进的发展模式，一直发挥着我国外贸市场风向标与晴雨表的作用，并见证了中国外贸结构的升级转型，其参展商家业务范围以及商品类别不断拓宽以及迭代都印证了我国外贸发展前进之路，现如今广交会在高新科技发展应用层面已成为了中国面向海外的重要视窗。

2019年末全球范围内爆发的新冠疫情给全球经贸发展带来了前所未有的阻力。实体店在民众隔离期间业务几近全面停滞，疫情常态化时期以及其后将到来的后疫情时期促成的人们生活方式的改变将会给传统线下贸易带来更为致命的长期冲击。因此，广交会作为中国的重要外贸窗口，在疫情期间因势制宜的开拓创新直接促进了全球对21世纪新贸易形式转型的探索。2020年6月首次线上的127届广交会是我国在全球客商创新会展举办模式、拓展贸易交流途径方面作出的创举型探索实践。其首试成功给2020年10月128届广交会奠定了扎实稳固的实践基础，更为今后可能在全球贸易活动中逐渐崛起的线上展会奠定了发展基础。

2020年第128届广交会于10月15日至24日在网上举办，设16大类商品共50个展区，展位总数约6万个，境内外参展企业近2.6万家。同时，商务部本着助力企业开拓国际市场，提振各方信心的目的特批128届广交会不向企业及参与同步活动的跨境电商平台收取任何费用。与同年春季线上广交会相比，秋季线上展会实现了真正全天候网上展示、推介、供采对接、在线洽谈等功能的一体化融合，这极大鼓励并促进了商家的参展热情。据统计，仅平台上线10天内上传展品视频数量就突破了202万。

门槛降低一定程度抵充了疫情下可能出现的参展商数量骤降问题，2019第126届秋季广交会(线下展会)境内外参展企业共家，而第128届广交会落幕后商务部公布的参展商家统计数量为2.6万，并有约70万件新产品推出，由此可见，商务部在费用减免上的措施明显起了成效。然而，线上展会在布展、人员差旅等成本上的大程度压缩加上低准入门槛，使得一些业务实力尚欠成熟的公司也能入驻线上广交会平台，这虽积极助推了中小型企业发展，却不可避免地造成了参展商质量相比往届整体水平有所下滑的问题。经验不足、准备不充分是无法最大化网络展会效益的根本原因。此次线上备展若不积极、不高效、不充分，则可能是因为127届某些商家线上参展引流以及转化度不够而导致的热情减退，这会进一步使此次引流以及转化度走低，从而形成线上展会收效的恶性循环。因此，为了最大化全球范围内普及势头势不可挡的线上展会的实质作用，在对2020年10月128届线上广交会进行取样分析的基础上，本文旨在总结出一定的线上参展备展指导思路供线上参展商家，特别是欠缺展会筹备经验的中小型企业参考借鉴，提高参展商在线上展会的实质收获。

线上线下展会虽形式迥异，但线上的筹备工作却可借鉴线下的经验进行变通运用。线下参展工作主要包含了展前准备、展中呈现以及展后跟进三个层面。相应地，线上展会整体筹备思路也可由这三点出发进行布局，其中，展前准备工作直接性地决定了参展效果，充分的准备工作很大程度上直接保障了良好的现场展出效果而成为贸易促成的直接助推因素。展前准备工作是一个综合性的大概念，具体还包括展前预热、直播间准备、直播员准备、直播材料准备、直播流程设计等几个步骤。好的展前准备应从每个细化步骤着手进行优化。

1 展前预热

将转化率视作定量的前提下，直播引流量的高低和线下业务成交量成正比。128届线上广交会各个直播间的浏览量截然不同，造成差距的原因除直播本身质量之外，另一因素则是直播展前预热工作的好坏。

该次线上展会期间，除多年从事外贸的知名大品牌创下了很高的直播收视率外，其他一些品牌在预热引流方面也做足了工作，比较突出的有主营电脑配件的深圳鑫麦可贸易有限公司。鑫麦可线上直播间获赞20万以上，这一高点播量除了该公司产品属于出口热销品这一原因之外，还归功于充分到位的展前预热工作。常州钏世国际贸易公司等重视预热工作的中小型企业也取得了不错的直播效果，获得超过十万人次的点赞。